Churn – O que é e como calcular?

Churn é um perigo real e que atinge todas as empresas. O churn representa a perda de clientes durante um determinado período.

E uma das funções do analista de Customer Success é empregar metodologias para reter e expandir clientes.

Mantendo, assim, a empresa saudável e garantindo que os clientes que compram com você, continuem comprando.

Mas como saber se o seu time de Sucesso do Cliente está realmente atingindo esses objetivos?

A principal dúvida das empresas é como calcular essa métrica e saber se os clientes não estão deixando a empresa.

Por isso, neste artigo, nós vamos aprender os tipos de churns e como calcular cada um deles, vamos lá?

O que é churn?

Churn é quando um cliente encerra o relacionamento com a sua empresa.

O churn rate indica o percentual de clientes que não continuaram com você, ou seja, pararam de utilizar o seu serviço, não renovaram!

Embora o Churn seja uma métrica que indica algo negativo, ele te dá um real panorama sobre a retenção de clientes na sua empresa e, por isso, é tão importante.

Dessa maneira, é fundamental identificar as falhas na jornada do cliente que levaram ao cancelamento, isso tornará possível melhorar o relacionamento com os seus cliente.

O Churn é uma métrica que quanto mais baixa, melhor. Por isso, sua empresa deve sempre buscar manter o Churn rate o mais baixo possível.

Por que essa métrica é importante?

Mensurar a rotatividade dos seus clientes é importante por diversos motivos.

Primeiramente, uma empresa com altas taxas de cancelamento provavelmente está empregado uma péssima experiência aos usuários. E, não está os ajudando a alcançar o resultado que eles desejam.

Outro fator importante, é que conquistar novos clientes custa mais do que manter os já que estão com você.

Portanto, o aumento da taxa de retenção significa um aumento real da taxa de lucros.

Se a Jornada do cliente for adequada, abre-se a possibilidade de realizar novas vendas.

E segundo uma pesquisa da Bain & Company, clientes que já estão com você compram até 67% mais produtos e serviços da sua empresa.

Mas, e como calcular o Churn?

Existem 3 tipos e cada um deles diz respeito a um tipo de perda específica:

Logo Churn: Perda de clientes
Gross Revenue Churn: Receita perdida
Net Revenue Churn: Total de receita líquida perdida

O Churn deve ser calculado levando em consideração um período de tempo e isso deve variar de empresa para empresa.

Em nossos exemplos, usaremos o período de 1 mês para realizar os cálculos.

Calculando o Logo Churn

Logo Churn: Perda de clientes

Para calcular o Logo Churn, você irá dividir o número de clientes perdidos pelo total que existiam no último período.

Como assim? Calma, exemplificando fica fácil de compreender:

No mês de Fevereiro, nós tivemos, na empresa X, uma perda de 300 clientes.
Em Janeiro, nós tínhamos, ao final do mês, 2.000 (dois mil) clientes.

• Perda de clientes em fevereiro: 300
• Total de clientes no final do janeiro: 2000

Para calcular, basta dividir 300 por 2000:

300/2000 = 0,15

Em seguida, basta multiplicar por 100, para ter o resultado em porcentagem:

0,15 x 100 = 15%

Quando calculamos o Churn, consideramos apenas os clientes do final do período anterior (janeiro). Se no mês em questão (fevereiro), você adquiriu novos clientes, esses clientes só irão entrar no cálculo do próximo período (março).

Calculando o Gross Revenue Churn

Gross Revenue Churn: Receita perdida

No gross revenue churn, nós vamos calcular a receita perdida devido aos clientes que deixaram a empresa.

Nós iremos utilizar esses dados de exemplo para o cálculo:

Receita dos clientes que deixaram a empresa:

• Perda de clientes em fevereiro: 300
• Ticket médio dos clientes perdidos: R$200
• Total de receita perdida em fevereiro (300 x 200): R$60.000

Receita dos clientes do final do período anterior:

• Total de clientes no final do janeiro: 2000
• Ticket médio dos clientes do final de janeiro: R$300
• Total de receita no término de janeiro (2000 x 300): R$600.000

Agora vamos ao cálculo:

Basta dividir o valor que você perdeu com os clientes que deixaram a empresa pela receita gerada pelos clientes no final do período anterior:

60.000/600.000 = 0,1

Transformando em porcentagem:

0,1 x 100 = 10%

Calculando o Net Revenue Churn

Net Revenue Churn: Total de receita líquida perdida

O Net Revenue Churn vai calcular a taxa de receita líquida perdida. Por isso, para esse cálculo, vamos levar em consideração o upsell e o downsell.

Upsell: Aumento do ticket médio do cliente. Por exemplo, um cliente que te pagava R$200 e agora está pagando R$250. Você teve um acréscimo de R$50.

Downsell: Diminuição do ticket médio do cliente. Por exemplo, um cliente que te pagava R$200 e agora paga R$100. Você está tendo uma perda de R$100.

Agora que você já sabe o que é upsell e downsell, vamos aos dados de exemplo que você vai precisar para calcular o Net Revenue Churn:

• Total de receita perdida em fevereiro: R$60.000
• Total de receita no término de janeiro: R$600.000
• Receita perdida com downsell: R$5.000
• Receita adquirida com upsell: R$20.000

Para o cálculo, ficará da seguinte forma:

60.000 + (5.000 – 20.000) / 600.00

Primeiramente, resolva o que está entre parênteses. Subtraia a receita perdida com downsell pela receita adquirida com upsell:

5.000 – 20.000 = -15.000

Isso mesmo! O resultado deu negativo e isso é bom! Significa que você teve mais ganho com upsell do que perdas com downsell.

Chegando a esse resultado, some o total de receita perdida em fevereiro com o resultado da conta anterior.

60.000 + (- 15.000) = 45.000

E, por fim, divida o resultado pela receita total do período anterior:

45.000/600.000 = 0,075

Transformando em porcentagem:

0,75 x 100 = 7,5%

Conclusão

Bastante número, não é?

Mas métricas são fundamentais para identificar se os seus esforços em Sucesso do Cliente estão no caminho certo.

Dessa maneira, mensurar o Churn é fundamental para garantir que uma empresa continue saudável financeiramente.

Nem as maiores ou mais bem-sucedidas empresas são poupadas de perder clientes.

Por isso, acompanhar o seu cliente durante toda a sua jornada é a melhor maneira de prevenir um Churn.

Pesquisas indicam que 80% empresas que direcionam seus esforços para a experiência do cliente estão experimentando um avanço significativo em seus rendimentos.

E aí, o que você achou do Churn? Já calcula na sua empresa? Conta para a gente nos comentários.