Sucesso do Cliente: 3 métricas fundamentais

Existem uma série de métricas para acompanhar quando o assunto é Sucesso do Cliente.

Mas quais destas devem ser consideradas fundamentais?

Neste artigo, você aprenderá:

3 métricas básicas de Customer Success
- Churn
- Lifetime Value
- NPS

Utilizar métricas e analisar dados é a única maneira de saber se os objetivos definidos por sua equipe estão sendo realmente alcançados.

Métricas são fundamentais no desenvolvimento de qualquer setor e de qualquer empresa e, por isso, nós separamos 3 métricas muito importantes relacionadas a Customer Success.

Churn

Cancelamento de um serviço é sempre um problema, independentemente do tipo de empresa com a qual estamos lidando.

E o Churn é exatamente isso. Churn é quando um cliente ou usuário encerra o relacionamento com a sua empresa.

Existem 3 tipos de Churn e cada um deles diz respeito a um tipo de perda específica:

Logo Churn: Perda de clientes
Revenue Churn: Receita bruta perdida
Net Revenue Churn: Receita líquida perdida

O Churn significa o cancelamento de uma assinatura ou até a não renovação de um contrato.

E para evitar que o Churn Rate – taxa de churn – aumente, é papel do sucesso do cliente se antecipar, monitorando a saúde dos seus usuários.

Compreenda que o Churn é uma realidade em todas as empresas ao redor do mundo. Até os negócios mais importantes são afetados por cancelamentos em algum momento.

É natural que isso ocorra, mas é preciso estar sempre atento.

Para prevenir que isso aconteça, é de máxima importância manter a satisfação dos seus clientes. Sobretudo quando falamos das empresas SaaS (Software as a Service).

O perigo do churn para as empresas SaaS

Empresas SaaS utilizam um modelo de negócio em que o próprio Software é utilizado como serviço.

Calma! Nós vamos te explicar, vejamos esse exemplo:

Se você utilizava um software como o Adobe Photoshop há uns anos, era necessário comprar uma licença, certo?

E então você possuía uma versão do programa que era sua.

Hoje, para utilizar qualquer um dos produtos Adobe, é necessário ter uma assinatura no Creative Cloud. Portanto, você não compra mais o produto, você aluga um serviço.

E o que mudou?

Ao invés de comprar um software e realizar uma única compra, as empresas estão apostando em um modelo onde você paga a assinatura durante o tempo que desejar utilizar o serviço.

Em empresas SaaS, os pagamentos são recorrentes, por esse motivo, o impacto de uma alta taxa de churn é ainda mais prejudicial.

Empresas como a Netflix ou Spotify, por exemplo, dependem de um grande número de assinantes para continuarem funcionando.

Assim como o exemplo anterior do Adobe Photoshop, ao utilizar a Netflix, você não está comprando um produto, está assinando um serviço.

Por isso, empresas SaaS costumam investir mais em Sucesso do Cliente. O lucro e a continuidade dos serviços dependem exclusivamente de manter os assinantes satisfeitos.

Minha empresa não é SaaS, devo me preocupar com o Churn também?

Sim! Por mais que nas empresas SaaS, o churn represente um risco e um impacto negativo ainda maior, ela é uma métrica que deve ser aplicada em qualquer tipo de negócio.

Duvidas? Vejamos um outro exemplo em um contexto completamente diferente:

Imagine que uma empresa X possui um ticket médio alto, mas um número limitados de clientes.

Glossário Foca | Ticket Médio = Valor total das vendas dividido pelo número de clientes, representa a média de quanto cada cliente paga, em reais, para a empresa.

Infelizmente, a empresa X trabalha em um nicho muito específico do mercado, e mesmo tendo um ticket médio alto, possui poucos clientes e, por isso, um único cliente pode representar uma boa parte das receitas dessa empresa.

A perda de um ou dois desses clientes significa uma perda enorme de receita, e pode levar a empresa a um cenário perigoso.

Por isso, o Churn é uma métrica que deve ser acompanhada por TODAS as empresas.

Algo específico causa o churn?

Tenha em mente que o churn não acontece de um dia para o outro, ele demora um certo tempo, e não possui necessariamente uma causa específica.

Possivelmente em algum momento da jornada do seu cliente, ele ficou insatisfeito, e essa insatisfação pode transformar-se rapidamente em um cancelamento no futuro.

Deve-se descobrir em qual momento da Jornada do Cliente houve essa insatisfação. E o que causou o descontentamento.

Diversos fatores pode influenciar no aumento do Churn Rate. O mau atendimento é um dos principais.

Lifetime value no Sucesso do Cliente

O Lifetime Value (LTV) é uma das principais métricas quando falamos de Sucesso do Cliente.

Essa métrica representa a quantidade de dinheiro que o seu cliente trará durante todo o tempo que ele comprar de você.

Como assim?

Vamos imaginar que você possui um serviço de streaming e o seu cliente paga todos os meses R$ 20, durante um ano.

Assim, o LTV (lifetime value) deste cliente foi de R$480. A soma total dos valores gastos por ele durante esse período.

A ideia desse indicador não é fazer a soma individual de cada usuário. Por isso, você deve analisar essa métrica de forma geral.

Quanto maior o sucesso do cliente, mais satisfeito ele estará e maior é a chance dele manter-se fiel ao seu negócio e provavelmente, consumir mais produtos e serviços e assim, aumentar o LTV.

Para calcular o LTV você deverá usar a seguinte fórmula:

Ticket médio x média de compras por cliente x média do tempo de relacionamento

Em nosso exemplo:

20 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano) x 1 ano (tempo do relacionamento)

LTV = (R$ 20 × 12) × 1
R$ 480 × 1
R$ 480

Lifetime value= 480 reais.

NPS

O Net Promoter Score é possivelmente a métrica mais famosa do Sucesso do Cliente.

Com o NPS, é possível medir a satisfação dos seus clientes em relação a empresa, de um modo geral.

É feita uma pesquisa que indica se o usuário recomenda ou não aquela empresa.

Como essa pesquisa é realizada?

O usuário responde uma pergunta quantitativa: “Em uma escala de 0 a 10, o quando você recomendaria a empresa X para os amigos ou familiares?”.

O usuário responde com uma nota de 0 a 10, sendo o zero a nota mais baixa e indicador de que a empresa não é recomendável, e o 10 representando que a empresa é extremamente recomendável.

Em seguida os usuários são classificados em 3 grupos distintos: detratores, neutros e promotores.

Vejamos um exemplo do NPS: