Por que marketing e Sucesso do Cliente devem se unir?

Ter um bom relacionamento com o cliente é a chave para o sucesso das empresas, mas como alinhar Customer Success com outros setores? Como, por exemplo, o Marketing?

Customer Success é sobre uma filosofia e unidade organizacional.

Eu costumo dizer que, ou todos em uma empresa estão fazendo Sucesso do Cliente, ou ninguém está. 

Uma experiência apropriada deve ser empregada em CADA PONTO DE CONTATO.

E a sua equipe de Marketing tem tudo a ver com isso!

Clientes bem sucedidos em negócios recorrentes continuam sendo seus clientes, e o mais importante, compram mais!

E o Marketing com isso?

A maioria das empresas (e talvez a sua), veja a equipe de Marketing apenas como uma ferramenta para atrair e converter novos clientes. 

Essa não é uma visão totalmente errada dos negócios. Entretanto, o ponto mais importante e difundido por Philip Kotler é:

“Um novo cliente pode custar até 5 vezes mais do que manter um cliente antigo.”

E Customer Success é sobre alcançar o resultado desejado, mas também sobre retenção de clientes e expansão de vendas.

Estamos falando sobre centralizar suas estratégias no seu cliente, e utilizá-lo como impulsionador de negócios.

E quem conhece melhor o seu cliente que o seu time de marketing?

Calma! Falando do operacional, provavelmente sua equipe de suporte, e da Jornada, o seu gerente de Customer Success.

Mas levando em consideração os pontos de contato, sua equipe de marketing provavelmente está em quase todos eles.

O seu time de marketing publica conteúdos nas redes sociais, cria blog posts, dispara e-mail marketing, cria campanhas de mídia paga, escreve centenas de meta descriptions, otimiza SEO, SMO, Call to Actions, Landing pages.

UFA! É muita coisa. 

Mas a questão é: O seu time de marketing tem muita chance de ser o responsável pelo primeiro ponto de contato com o seu cliente.

Cada ponto de contato, ou seja, cada e-mail, anúncio, CTA, Meta description etc, irá proporcionar uma experiência ao seu cliente.

E apenas lembrando o conceito de Lincoln Murphy, Customer Success é quanto seus clientes alcançam o Resultado Desejado através de uma experiência apropriada.

E experiência apropriada é a junção de todos os pontos de contato entre cliente e empresa. 

O marketing está em quase todos eles!

Obs: Se você não sabe o que é qualquer um desses termos, ao final do post, deixarei um glossário.

Personas!

A persona é um perfil fictício de um cliente ideal e, portanto, a partir desse perfil as empresas direcionam suas ações de marketing e vendas para captar esse cliente e efetivá-lo.

Esse personagem fictício representa um cliente real e, mesmo que diferentes em alguns pontos, é possível, através da criação da buyer persona, traçar perfis bem característicos.

A persona é primordial para montar a jornada do seu cliente.

Além disso, uma persona bem estruturada também te ajudará nas apresentações de onboarding.

Utilizando como exemplo um software para idosos, e uma persona que possui, por exemplo, 65 anos.

É provável que esse onboarding demande mais esforço do analista de CS, do que explicar, por exemplo, como funciona uma plataforma gamer para Joãozinho que tem 16 anos.

Joãozinho já está em um ambiente altamente tecnológico todos os dias. Demandará, provavelmente, menor esforço.

Lealdade atitudinal versus comportamental

No livro Customer Success: Como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso dos clientes.

Há uma passagem específica sobre como a nossa noção de Lealdade é determinante para escolha ou defesa de um produto ou serviço.

Os autores diferem os tipos de lealdade entre atitudinal e comportamental, sendo a segunda um lealdade obrigatória por escassez.

Ou seja, os clientes são leais porque necessitam daquele produto/serviço e não porque os amam.

Uma senhora que compra especificamente em um supermercado por ser o único no raio de 50 km, não possui escolha se não ser leal a este empreendimento.

Mas a lealdade atitudinal é diferente, é sobre criar produtos que os seus clientes amam e transformá-los em defensores da sua marca.

E o marketing é fundamental nesse quesito. A Netflix é amada não apenas por proporcionar séries e filmes via streaming para os usuários, por exemplo. Existem outras plataformas que fazem isso. 

A Netflix preza pelo sucesso dos seus clientes e no cultivo de um relacionamento em todos os canais em que está presente.

Voltando um pouco ao primeiro tópico desse texto, todo o conteúdo produzido pela Netflix é pensado na experiência do usuário.

A Netflix aposta em campanhas inteligentes e cria uma legião de fãs, quase todas as ações são frutos do marketing da empresa. Essas ações geram uma lealdade atitudinal! 

Redes sociais é sempre o canal mais fácil!

Somente no Brasil, o Facebook possui 127 milhões de usuários ativos mensalmente. 

Somado às outras redes sociais, como o instagram e o twitter, esse número ultrapassa 240 milhões de pessoas. 

Então, independentemente do seu modelo de negócio, é muito difícil que seu público não esteja nas rede sociais.

Pesquisas indicam que o Facebook é a principal rede utilizada para reclamações, e que 97% das reclamações são referentes a problemas que os usuários não conseguiram solucionar.

A verdade é que o seu usuário não sabe que você possui uma central de ajuda, e que a dúvida dele poderia ser solucionada de forma mais rápida.

Talvez ele nem saiba que você possui uma equipe para atendê-lo através de um abertura de chamadas, mas ele sabe que dificilmente você estará fora do Facebook.

Dessa maneira, o seu cliente irá utilizar as redes sociais para reclamar, e muito!

Mas as redes sociais também são a principal ferramenta para branding, engajamento, exposição de marca e posicionamento estratégico.

E uma fonte essencial para o compartilhamento de conteúdos nas estratégias de marketing de conteúdo.

Dessa maneira, é natural que o seu time de marketing seja quem, de fato, controla as redes sociais da sua empresa.

Mas e quando as dúvidas chegarem? Como proceder?

Redes sociais são canais de relacionamentos, e é obrigatório proporcionar uma experiência apropriada.

Ao reclamar sobre uma empresa nas redes sociais, o usuário não reclama apenas por ser o canal mais fácil. Ele quer que outras pessoas vejam a sua insatisfação.

Esses comentários têm um alto impacto na fase de consideração durante a Jornada.

Por isso, é super importante que o seu time de marketing esteja alinhado com a sua equipe de Customer Success. 

O social media deve conhecer os processos da equipe de CS, e deve aprender as habilidades necessárias para um atendimento apropriado.

Conclusão

Alinhado ao CS, o marketing, além de se preocupar com posicionamento de marca e potencializar as vendas, irá garantir também o sucesso dos clientes. Tornando-os fiéis e defensores do seu produto.

O posicionamento de todas as equipes da sua empresa terá um impacto gigante na satisfação dos seus clientes.

Um bom atendimento está diretamente ligado ao relacionamento cultivado durante as redes sociais, e-mail marketing e outros pontos de contato correlacionados com o marketing.

É papel do seu time de marketing também ser transparente sobre o que a sua empresa oferece, campanhas não verdadeiras irão gerar frustração nos seus clientes.

E, consequentemente, uma experiência negativa e provavelmente ao churn.

Espero que você tenha gostado desse post. Conta para a gente nos comentários as suas dúvidas ou sugestões!